Географический объект рассматривается как товар и продвигается по классической маркетинговой стратегии
В англоязычном маркетинге для такого вида рекламы выделяют отдельное направление – Destination Marketing (самый близкий по смыслу перевод – геомаркетинг). Это продвижение городов, регионов, стран и других географических объектов с целью увеличения их посещаемости. Продвигаются не только туристические курорты – страну можно продвигать как место для лечения (например, Израиль и Германия) или открытия оффшора (Сейшельские Острова, Мальта, Кипр).
Другими словами, географический объект рассматривается как товар и продвигается по классической маркетинговой стратегии – проводится анализ рынка и конкурентов, разрабатывается бренд и стратегия позиционирования, изучается целевая аудитория.
Если рассматривать рекламу туристических направлений, маркетинг направлен на увеличение потока путешественников, увеличения «среднего чека» туристов, привлечения инфостранных инвестиций в туризм. Продвигают как страны в целом (на мировом рынке), так и отдельные курорты в частности (конкуренция в рамках страны или региона).
Задача геомаркетинга – повлиять на выбор места для поездки потенциальными посетителями. Основная целевая аудитория, с которой работает геомаркетинг – путешественники, бизнес-туристы, туроператоры и турагенства.
В чем особенности маркетинга географических объектов
В рамках геомаркетинга обычно проводятся следующие активности:
Изучение целевой аудитории. Мотивация и предпочтения, процесс принятия решения о поездке, значимые факторы при выборе места и маршрута.
Разработка узнаваемого бренда. Проводятся работы по позиционированию – с учетом конкурентов, уникальных особенностей места, его преимуществ.
Понимание этапов принятия решения о поездке. Изучение процесса поиска информации, необходимой человеку для принятия решения о месте поездки.
Учет трендов. Какие тренды могут повлиять на предпочтения путешественников.
Определение лидеров мнений. Мнение каких источников и людей значимо для различных групп путешественников.
Разработка показателей эффективности. Какие показатели объективно отражают успех рекламной кампании.
Исследование Google: как интернет влияет на выбор путешественников
Исследование Google, посвященное туристическому рынку, показало, что интернет-реклама оказывает существенное влияние на более половины туристов на этапе формирования списка вариантов для поездки.
Немного цифр:
В другом исследовании Google говорится о 4 «микро-моментах», когда можно повлиять на путешественников при помощи интернет-маркетинга. Эти микро-моменты напрямую связаны с этапами процесса принятия решения о поездке: размышлении, планировании, бронировании и рассказе об опыте поездки.
«Я-хочу-уехать» – это момент, когда люди изучают варианты места для поездки. На этом этапе люди ищут «вдохновение» к путешествию.
«Пора-планировать» – момент, когда люди приняли решение о месте, в которое они поедут. Они ищут транспорт, отели, места для посещения, варианты времяпровождения.
«Давай-бронировать» – моменты, когда поиск информации завершен и люди бронируют билеты и отели.
«Хочу-поделиться» – моменты, когда люди делятся с другими опытом и эмоциями от поездки.
Для геомаркетинга очень важны моменты, когда человек выбирает место для путешествия и делится впечатлениями о нем.
Известные международные кейсы
Одним из ярких примеров рекламной кампании в геомаркетинге является кейс Tourism Queensland’s «Лучшая работа в мире». В рамках рекламной кампании было предложено 6 «вакансий мечты» в самых невероятных уголках Австралии – не сильно известных путешественникам из других стран. Принятым на работу соискателям выплачивалась зарплата в 100 тыс. австралийских долларов. В их обязанности входило создание контента об этих местах – заметках, статьях, видеороликах и их распростанение в Интернете.
В резульnате кампании треть миллиона(!) пользователей из 196 стран мира подали заявки на вакансии, загрузив при этом более 40 тыс. видеороликов на Youtube. Это сделало колоссальный вклад в интерес туристов к Австралии.
Кейсы в Украине
Еще один пример геомаркетинга – кейс по продвижению Грузии как туристического направления. Задачей было сформировать имидж Грузии как страны для летнего отдыха среди туристов из приоритетных для Грузии стран. Рекламная кампания была реализована одним из украинских агентств.
На основе данных, предоставленных Национальной администрацией туризма Грузии, были разработаны подробные портреты целевой аудитории и проведена масшабная кампания в Сети – контекстная реклама, медийная реклама, реклама в социальных сетях.
C точки зрения онлайна, на каждом этапе принятия решения о поездке были выделены следующие наиболее существенные точки контактов с целевой аудиторией:
В результате проведенной кампании число летних туристов из Европы выросло на 10% (на 193 тысячи человек), а доля туризма в ВВП Грузии выросла почти на 20%. Кейс подробно описан здесь.
Конечно, реклама географических объектов имеет свои особенности. Но продвижение стран и городов – вполне реализуемая и прогнозируемая задача, с прозрачными метриками и результатами.
