Традиционно считается, что отечественный легпром не может конкурировать с дешевой продукцией из Китая и Турции. Но в Украине есть компании, которые не только успешно работают на внутреннем рынке, но и эскпортируют свою продукцию.
Легпром — одна из наиболее перспективных отраслей в Украине. По предварительным данным Госстата, розничный оборот отрасли в Украине в прошлом году составил около 13 млрд. грн. Год к году официальная розница выросла примерно на 600 млн. Впрочем, эта статистика позволяет судить разве что о динамике. В реальности объем рынка в 6-7 раз больше, поскольку Госстат не учитывает мелких торговцев, лотки, киоски и рынки, на долю которых до сих пор приходится основной товарооборот. Так, по оценке Татьяны Изовит, исполнительного директора Всеукраинского объединения работодателей легкой промышленности «Укрлегпром», объем рынка товаров легкой промышленности составляет минимум 70-80 млрд. грн. Эта цифра имеет все шансы вырасти: в расчете на одного человека украинцы тратят на одежду, обувь и галантерею крайне мало — едва 1,8 тыс. грн. в год.
Это следствие низкой покупательной способности. К примеру, в США или Европе люди тратят на еду до 20% доходов, в Украине — почти 50%. Но доля непродовольственных затрат у нас постепенно растет.
Еще одна характерная черта этого рынка — рост доли импорта. В 2012-м он увеличился на 43,4%, примерно до 28 млрд. грн. Экспорт за то же время сократился на 12,2%, до 8 млрд. грн. — украинским товарам сложно выдерживать конкуренцию с дешевой продукцией, произведенной преимущественно в Юго-Восточной Азии. Однако, несмотря на печальную статистику, Украина остается серьезным игроком в отрасли — по крайней мере в Европе. Просто большая часть товаров легпрома остается в тени. 80-90% производителей работают по давальческим схемам на международные корпорации: Marks & Spencer, Hugo Boss, Max Mara, Benetton, Burberry и др. Но в Украине есть десятки успешных предприятий, не первый год работающих под собственными брендами. «Инвестгазета» выбрала три примера того, как можно построить успешный бизнес, даже если твой конкурент — вся Азия.
Мужской стиль
Торговая марка VD One — одна из старейших на украинском рынке мужской одежды. Под этим брендом шьют весь мужской гардероб — от пальто до белья. Компания была зарегистрирована в Великобритании в 1995 году и поначалу специализировалась на поставках одежды в Украину. Затем компанию выкупили украинские акционеры. Валерий Родин стал совладельцем VD One. Если раньше производство располагалось в Британии, Индии и на Маврикии, то сейчас вся продукция отшивается на украинских фабриках, в том числе на принадлежащем компании предприятиии под Винницей и в двух цехах в Киеве (по производству трикотажных изделий и костюмов). Качество, по словам Валерия, от этого ничуть не пострадало.
Ниша мужской одежды до сих пор не заполнена — найти костюм хорошего качества по средней цене непросто. Продукция востребована не только на внутреннем рынке, но и в Грузии, Армении, России, Казахстане — там открыты фирменные магазины VD One, работающие по франшизе. Это приносит свои плоды — за прошлый год оборот компании составил 60 млн. грн., было продано 250 тыс. единиц товара. Для расширения производства Родин воспользовался льготами, которые были предложены в прошлом году: получил освобождение от налога на прибыль на 10 лет, но в обмен он должен вкладывать деньги в обновление основных фондов. На сэкономленные средства совладелец VD One уже закупил оборудование и открыл цех трикотажных изделий.
Все модели разрабатываются в киевском офисе. Для вдохновения совладелец посещает выставки в Италии и Германии. «Украинская мода — вторична», — считает Родин. Все модные тенденции приходят из Европы. К тому же наши мужчины достаточно консервативны и не любят экспериментировать с классической одеждой.
В компании работают около 200 человек, половина из них — на производстве. Основная проблема, с которой столкнулся Родин, — кадры. Профессиональных швей становится все меньше. Вторая трудность для отечественных производителей — распространение. «Многие торговые центры ставят нам цены аренды вполовину выше, чем иностранным брендам, поэтому найти подходящую площадку непросто», — сетует бизнесмен.
По словам совладельца VD One, в 2013-м компания будет работать с рентабельностью близкой к нулю, Тем не менее в будущее он смотрит с оптимизмом: «У меня есть ощущение, что все изменится к лучшему в ближайшее время», — полагает Валерий Родин.
Дамские угодники
Платья, сарафаны, блузки, юбки, костюмы и пальто Cat Orange чаще можно увидеть на деловых переговорах или в офисах, а не в магазинах. Совладельцы компании Cat Orange Сергей и Елена Азаренко сделали ставку на «доступный эксклюзив»: они шьют женскую деловую одежду ограниченными партиями: до сотни экземпляров одной модели в 7-10 размерах — от 42-го до 52-го.
«Нам удалось найти нишу, которая позволяет нам постепенно развиваться и чувствовать себя достаточно уверенно», — говорит Сергей Азаренко. Торговую марку супруги зарегистрировали в 2004 году, а до этого они занимались розничной торговлей. «Мы видели спрос на качественные товары по доступным ценам, которых на рынке не было», — вспоминает совладелец.
Основной пул покупателей — постоянные клиенты. По подсчетам «Инвестгазеты», их несколько тысяч по всей Украине. Стоимость платьев, пошитых Cat Orange, варьируется от 400 до 800 грн., пальто — от 1500 грн. Все модели разрабатывают и шьют самостоятельно — производство расположено в Киеве.
У Cat Orange есть восемь магазинов в крупных городах. Киевские принадлежат Азаренкам, в регионах — франшиза. Как таковой лицензии бизнесмены не продают. Говорят, что франчайзинг для них — способ популяризации бренда, и только во вторую очередь — источник дополнительного дохода. Компания всегда развивалась на собственные средства владельцев, поэтому они не готовы рисковать и быстро расширять сеть — не хотят утратить контроль над производством и качеством пошива изделий. Поэтому следят за изготовлением товаров от и до. Все ткани покупаются в Европе, ни одно платье или пальто не выходит из цеха без тщательной проверки.
Чтобы магазин, торгующий женской одеждой, был прибыльным, при средних арендных ставках нужно зарабатывать примерно 100 тыс. грн. в месяц. Генеральный директор отказывается говорить о годовом обороте, ограничиваясь лишь фразой, что дела идут хорошо. Сложная экономическая ситуация не повлияла на бизнес — количество постоянных клиентов растет из года в год. Единственное, что изменилось: в портфолио компании появились трикотажные изделия — именно на них сейчас растет спрос. «Наша целевая аудитория — женщины от 25 до 45 лет. Они как покупали одежду, так и продолжают это делать», — утверждает Сергей Азаренко.
История сумок
За последние 10 лет чемоданы и сумки Derby прочно обосновались на украинском рынке. История компании уходит корнями в 1990-е, когда будущие создатели Derby — Александр Бережной и Иннокентий Троян — «челночили», продавая сигареты в Москве, шоколад во Львове, торгуя на рынках и меняя валюту. Тогда же они столкнулись с дефицитом качественных сумок и занялись их изготовлением.
Компания Derby стала одним из пионеров отечественного «сумочного» рынка. До кризиса дела обстояли прекрасно — бизнесмены открыли сеть магазинов по Украине, перенесли 90% производства в Китай и открыли собственный цех в Черкасской области. После резкого падения покупательной способности украинцев работать стало сложнее. В 2012-м оборот снизился на 20%, до 50 млн. грн. Владельцам пришлось оптимизировать сеть и закрыть несколько магазинов. Сейчас их осталось 32 в крупных городах Украины.
Оперативным управлением совладельцы занимаются сами: Троян контролирует производство в Китае и Украине. Масс-маркет шьют преимущественно в Азии, а фабрика в Черкасской области в основном выполняет корпоративные заказы — «Оболони», Samsung, Unilever, Infopulse и «Укртелекома». Бережной занимается продвижением, финансами, общими вопросами управления, подбором и мотивацией кадров. Последнее — одна из самых сложных задач. «Чтобы повысить качество, мы разработали программу финансового стимулирования швей, — поясняет он. — Это сработало, сумки стали лучше».
В месяц изготавливается около пяти тысяч единиц, в зависимости от сезона. Самый «горячий» месяц — август, именно тогда продается больше всего чемоданов и рюкзаков. На втором месте — предновогодний период. В остальное время приходится проводить постоянные акции. «Без скидок сейчас никто не хочет покупать», — сетует Бережной.
Изделия Derby относятся к средней ценовой категории — средний чек в магазинах сети составляет 300 грн. Основную долю продаж занимают чемоданы, на втором месте — рюкзаки, на третьем — женские сумки. «Труднее всего определить предпочтения наших дам. Все говорят, что хотят яркие сумки из кожи, а в итоге покупают черный кожзаменитель», — рассказывает Александр Бережной. Помимо падения спроса, компания столкнулась и с трудностями в Китае. «За 10 лет страна изменилась кардинально, выросло внутреннее потребление, и теперь найти подходящего партнера, который быстро выполнит заказ, крайне трудно — приоритет отдается внутреннему рынку», — рассказывает Александр Бережной.
Виды на будущее
В стране работают тысячи предприятий легкой промышленности. Больше всего — швейных цехов. Это неудивительно, так как эта подотрасль наиболее прибыльна, рентабельность пошива одежды может доходить до 20%, хотя в среднем по легпрому она не превышает 2-3%. А если в цепочку включены магазины — наценка может превысить и 100%.
Большинство украинских производителей жалуются на высокую конкуренцию, в первую очередь со стороны Китая и Турции. Налоговая нагрузка не позволяет выпускать дешевые товары. Плюс дорожают коммунальные услуги. По словам Татьяны Изовит, счета в этом году просто астрономические. Традиционно большинство легпромовцев ждут помощи от государства и уверены, что снижение налоговой нагружки — как это было сделано но в Турции — сделает отрасль бюджетообразующей. Налоговые послабления действительно могут помочь, но пример каждого из трех описанных предприятий убеждает в другом. Реальный выход — в создании собственного бренда и в высоком качестве. Именно так поступили и в Derby, и в Cat Orange, ивVDOne.
Источник: Операция «Замещение». Как украинский легпром противостоит азиатскому нашествию
